從看人看臉到看內(nèi)容看質(zhì)量

——政策調(diào)控之下綜藝節(jié)目如何轉(zhuǎn)型升級(jí)

11月9日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布通知，要求加強(qiáng)對(duì)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目的管理，堅(jiān)決遏制追星炒星等不良傾向，嚴(yán)格控制綜藝節(jié)目嘉賓片酬。對(duì)于綜藝嘉賓片酬，國(guó)家廣播電視總局作出明確規(guī)定，全部嘉賓總片酬不得超過節(jié)目總成本的40%，主要嘉賓片酬不得超過嘉賓總片酬的70%。政策調(diào)控之下，有消息稱，一些綜藝節(jié)目的明星嘉賓正在退還部分片酬。此舉意味著，大投資、大制作、大明星的節(jié)目模式難以為繼，國(guó)產(chǎn)綜藝節(jié)目或?qū)⒂瓉?lái)發(fā)展拐點(diǎn)。

1.拋棄“唯明星”，回歸節(jié)目?jī)?nèi)容

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，星光熠熠的明星真人秀在綜藝節(jié)目領(lǐng)域里“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，使用明星是吸引眼球的最便捷的方式。因此，明星資源成為眾多綜藝節(jié)目競(jìng)相追逐的對(duì)象，結(jié)果綜藝節(jié)目捧紅了眾多流量明星，而明星嘉賓的片酬也居高不下。

中國(guó)藝術(shù)研究院當(dāng)代文藝批評(píng)中心主任孫佳山指出，很多綜藝節(jié)目制作方迫于收視率和點(diǎn)擊率的壓力，不重視觀眾群體定位，只關(guān)注是否有大牌明星壓陣，導(dǎo)致大部分成本用以支付明星的片酬，大幅擠占了拍攝制作經(jīng)費(fèi)，影響了節(jié)目質(zhì)量。

縱觀近年來(lái)的綜藝節(jié)目市場(chǎng)，“雷聲大雨點(diǎn)小”的現(xiàn)象屢見不鮮，大投資、大制作、大明星的綜藝由于成本高，在節(jié)目模式上趨于保守，同質(zhì)化和過度娛樂化等問題隨之而來(lái)，少數(shù)明星霸占屏幕，過度曝光，也造成觀眾的審美疲勞。

更為嚴(yán)重的是，明星片酬畸高無(wú)形中拉抬了整個(gè)行業(yè)的制作成本，擾亂了行業(yè)秩序。某二線衛(wèi)視負(fù)責(zé)人告訴記者，他們今年推出的一檔節(jié)目并未使用明星，而是使用專家學(xué)者作為點(diǎn)評(píng)嘉賓。可當(dāng)他們邀請(qǐng)北京一知名學(xué)者當(dāng)嘉賓時(shí)，那位學(xué)者沒有問太多節(jié)目?jī)?nèi)容方面的問題，反而開口就要一大筆勞務(wù)費(fèi)。“那個(gè)數(shù)字一下子把我嚇住了，如果那樣，我們節(jié)目的經(jīng)費(fèi)付完這位專家的勞務(wù)費(fèi)，別的事情就別干了。”該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，他們遇到的問題，緣于這些年畸高的明星嘉賓片酬，帶壞了行業(yè)風(fēng)氣，擾亂了行業(yè)秩序。因此，談起此前綜藝節(jié)目領(lǐng)域的種種亂象，該負(fù)責(zé)人用頗為氣憤的口吻說道：“早就應(yīng)該好好整治了！”

2.從大而全到小而美

除了此次調(diào)控，今年6月份，中央宣傳部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家廣播電視總局、國(guó)家電影局等五部門也曾聯(lián)合印發(fā)《通知》，提出對(duì)影視明星參與綜藝娛樂節(jié)目、親子類節(jié)目、真人秀節(jié)目等加強(qiáng)監(jiān)管。

面對(duì)接連的政策調(diào)控，“大投入、大制作、大明星”的綜藝節(jié)目制作路子已然走不通了。孫佳山認(rèn)為，“小投入、大情懷、小而美”或成為綜藝節(jié)目新的發(fā)展方向。

事實(shí)上，今年下半年以來(lái)，已經(jīng)有不少節(jié)目制作機(jī)構(gòu)在主動(dòng)調(diào)整節(jié)目方向。比如，山東衛(wèi)視今年秋天推出一檔生態(tài)節(jié)目《美麗中國(guó)》，首次把環(huán)保主題引入綜藝節(jié)目之中。形式上，節(jié)目擯棄了以往演講類節(jié)目中常用的演講技巧，沒有太多華麗的語(yǔ)言，而是用“綠色發(fā)聲人”的真實(shí)故事、樸實(shí)話語(yǔ)打動(dòng)人。節(jié)目雖然投資很小，自始至終也沒有一個(gè)明星，卻取得了不錯(cuò)的傳播效果，開播兩個(gè)月，該檔節(jié)目在微博上的主話題閱讀量已超過14億，討論量接近24萬(wàn)。山東衛(wèi)視副總監(jiān)胡韶紅說，《美麗中國(guó)》是山東衛(wèi)視貫徹“小成本、大情懷、正能量”節(jié)目理念的又一成功實(shí)踐。孫佳山認(rèn)為，“小大正”不應(yīng)該只是山東衛(wèi)視一家的節(jié)目理念，而應(yīng)該成為國(guó)產(chǎn)綜藝節(jié)目轉(zhuǎn)型發(fā)展途中的共同追求。

在創(chuàng)新節(jié)目模式之外，更需要潛下心來(lái)提高綜藝節(jié)目制作水平。沒有了大明星來(lái)吸引眼球，小而美的綜藝節(jié)目要精準(zhǔn)地抓住觀眾的需求，需要在細(xì)節(jié)上打動(dòng)人心。孫佳山說，只有在情感結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念、文化認(rèn)同上與當(dāng)下的普通觀眾更為貼近，綜藝節(jié)目才能獲得持續(xù)的生命力。但是，目前我國(guó)的電視工業(yè)在編劇、分鏡師、剪輯師等一系列相關(guān)環(huán)節(jié)上仍然相對(duì)薄弱，還不能在較為豐富的層次上滿足普通觀眾的審美需求，這是小而美綜藝節(jié)目未來(lái)發(fā)展中面臨的一大挑戰(zhàn)。

3.細(xì)分受眾，走專業(yè)化道路

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長(zhǎng)冷凇對(duì)“小大正”的另一個(gè)理解是“小切口、大共鳴、正方向”。他認(rèn)為，“垂直精分”會(huì)成為未來(lái)綜藝節(jié)目轉(zhuǎn)型發(fā)展的另一個(gè)選擇，“每一個(gè)看上去垂直的綜藝節(jié)目的背后，都是上億的觀眾和千億級(jí)的市場(chǎng)”。

冷凇的判斷在現(xiàn)實(shí)中也得到印證。作為一線衛(wèi)視的湖南衛(wèi)視，現(xiàn)在也在調(diào)整節(jié)目方向，開始走精細(xì)化和專業(yè)化道路。11月初，湖南衛(wèi)視剛開播的音樂類綜藝節(jié)目《聲入人心》，沒有明星扎堆的熱鬧，也沒有奢華的舞美燈光，有的倒是一種“高冷”的藝術(shù)氣息，因?yàn)楣?jié)目成員表演的完全是高難度的音樂才藝，從而助推藝術(shù)進(jìn)入更廣泛的公共生活，給人們帶來(lái)美與思考，讓人們變得沉靜與開闊。冷凇說：“青春的表達(dá)方式是多元化的，街舞、說唱只是青春表達(dá)方式的一種，美聲、民族、通俗都有年輕的優(yōu)秀的從業(yè)者，《聲入人心》就打通了這批資源。”

冷凇認(rèn)為，在節(jié)目研發(fā)中，更注重圈層觀眾的需求也是未來(lái)綜藝節(jié)目的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向。節(jié)目制作方要抓住對(duì)某一類事物有共同新鮮感和好奇心的觀眾，在感性和理性之間呼喚知性綜藝，在小眾和大眾中間追求兼具專業(yè)性和大眾化的“專眾”綜藝。

小而美的綜藝節(jié)目，對(duì)我國(guó)綜藝節(jié)目的研發(fā)能力也提出了更高要求。扎根本土文化資源和本土觀眾心理，是小而美綜藝節(jié)目“穩(wěn)準(zhǔn)狠”抓住觀眾的關(guān)鍵。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，我國(guó)的綜藝節(jié)目模式都嚴(yán)重依賴引進(jìn)，近日，浙江衛(wèi)視的原創(chuàng)綜藝節(jié)目《我就是演員》就被歐美市場(chǎng)看中。“《我就是演員》開創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)綜藝節(jié)目輸出歐美的先例，證明了中國(guó)原創(chuàng)節(jié)目的生命力，也意味著未來(lái)綜藝產(chǎn)業(yè)對(duì)創(chuàng)意研發(fā)和策劃人才的需求將更加旺盛。”冷凇說。

(本報(bào)記者 韓業(yè)庭 本報(bào)通訊員 陳童)

[責(zé)任編輯：楊凡、彭芳]

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