原標題：股價跌回五年前，營銷研發投入失衡，珀萊雅轉型遇挑戰

來源：新黃河

原標題：股價跌回五年前，營銷研發投入失衡，珀萊雅轉型遇挑戰

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缺席19個月的首席營銷官（CMO）職位也被重新填補，由曾任職泡泡瑪特、蕉下的果小出任。果小的加入，被外界普遍解讀為珀萊雅在品牌建設與潮流文化領域的關鍵一步。只是，果小雖長于營銷，但珀萊雅的真正瓶頸在于研發與產品創新，過度依賴營銷人才，可能讓轉型停留在表面。

近年來，國貨美妝行業在消費升級與資本追捧的雙重推動下走上了快車道。自2024年底毛戈平成功登陸港股后，美妝企業上市熱潮再次掀起，僅2025年上半年，就有17家相關企業沖擊IPO，顯示出行業的活躍與熱度。

這一背景下，珀萊雅無疑是最受關注的明星公司之一。憑借靈敏的營銷嗅覺、強大的渠道能力，以及對流量趨勢的緊跟，它一度成為行業的領跑者。外界曾將珀萊雅視作國貨美妝的代表樣本，高管更迭帶來年輕化，分紅創下紀錄，甚至計劃赴港上市，似乎一切都在風口之上。

然而，資本市場卻給出了截然不同的答案。珀萊雅的股價并沒有隨著亮眼的業績水漲船高，反而持續下滑，甚至跌回五年前的水平。表面繁榮與股價低迷之間的落差，不僅映射了市場情緒的轉變，更揭示了其增長模式背后的深層隱憂。

營收增速大幅放緩，主品牌五年來首現負增長

從數據上看，珀萊雅依舊保持了正向增長。2025年上半年，公司實現營業收入53.62億元，同比增長7.21%；歸母凈利潤7.99億元，同比增長13.80%。這樣的成績在消費行業中并不遜色。

但放到其自身歷史對比中，卻難言亮眼。去年同期，珀萊雅營收增速高達37.9%，凈利潤增速更是達到40.48%。如今個位數的增幅，意味著珀萊雅告別了高增長時代，進入了一個相對平緩的周期。

更令人擔憂的是，增長結構出現了不平衡。今年上半年，珀萊雅的主品牌收入39.79億元，同比微降0.08%，這是近五年來首次出現負增長。

從珀萊雅官方公布的數據來看，其上半年營收主要依賴線上電商和促銷投放。換句話說，公司的增長質量在下降，更加依賴流量平臺和折扣驅動。業績高度綁定線上平臺，也意味著平臺規則或流量成本一旦發生變化，公司的經營風險便會被迅速放大。

與此同時，珀萊雅的庫存壓力也開始顯現。公司存貨周轉天數達到85.53天，存貨余額6.29億元，并計提跌價準備7244萬元。這些跡象都表明，珀萊雅的增長動能正在減弱。

如果說增長放緩還可以歸因于行業環境，那么營銷與研發的失衡，則是珀萊雅模式的根本性風險。長期以來，珀萊雅以營銷見長。無論是明星代言、綜藝冠名，還是社交平臺種草，營銷投入占據了公司極大比重。

2025年上半年，公司銷售費用同比增加13.64%，達到26.59億元，占營收近一半。其中，形象宣傳推廣費高達23.99億元。

相比之下，珀萊雅研發投入卻始終偏低。2024年研發費用僅約2.1億元，占營收比例只有1.95%。這一水平不僅遠低于國際大牌動輒5%—10%的標準，也不及國內部分同行。

短期來看，密集投放可以帶來銷量，但長期來看，缺乏硬核產品支撐的模式難以穿越周期。尤其是在消費者越來越關注功效和安全的背景下，線上流量正在逐漸見頂，單靠營銷帶來的“虛胖”增長難以支撐資本市場的高估值。

股價重回五年前，市盈率遠低于行業平均值，高層大換血

值得注意的是，珀萊雅雖然公布了業績，但股價卻跌回到了五年前的水平。這背后的核心問題在于，其業績表現與市場估值出現了明顯錯配。

一方面，公司營收和利潤的增速大幅放緩，導致資本市場不再愿意為其支付高增長預期下的溢價。目前，珀萊雅的市盈率已降至20.42倍，遠低于行業平均的42.91倍，反映出市場對其未來增長信心的減弱。

另一方面，珀萊雅的增長質量也受到質疑。公司的銷售費用居高不下，而研發投入相對不足，這種依賴營銷而非核心產品力的增長模式，被認為缺乏可持續性，使投資者擔心其長期競爭力。

除了業績結構的隱憂，管理層的變化也讓市場對珀萊雅充滿觀察。

2024年9月，創始人侯軍呈的兒子侯亞孟接任總經理，正式完成“二代接班”。這位85后繼任者擁有海外背景，曾主導彩妝子品牌的運營，擅長線上打法和新消費思路。從履歷看，他代表了公司向年輕化、國際化過渡的趨勢。

然而，珀萊雅的接班并未止步于內部傳承，而是伴隨著一輪高層大換血。8月27日，公司宣布多項人事調整，任命具有國際投行背景的范明曦為獨立董事，具備跨國公司管理經驗的薛霞為董事會秘書。

與此同時，缺席19個月的首席營銷官（CMO）職位也被重新填補，由曾任職泡泡瑪特、蕉下的果小出任。果小的加入，被外界普遍解讀為珀萊雅在品牌建設與潮流文化領域的關鍵一步。

只是，市場對珀萊雅的擔憂并未消除。果小雖長于營銷，但珀萊雅的真正瓶頸在于研發與產品創新，過度依賴營銷人才，可能讓轉型停留在表面。

過于年輕的繼承人與新任高管團隊之間仍需時間磨合，雙方能否在復雜競爭中形成穩定的決策合力，仍是未知數。

隨著二代接班，高層換血，珀萊雅的一系列動作終于在9月1日迎來了落地案例，珀萊雅官宣獨家投資彩妝品牌“花知曉”，持股比例達到38.45%，僅次于創始人楊子楓。

花知曉的特別之處在于，它在日本和歐美市場表現突出，是國貨彩妝出海的頭部品牌。珀萊雅的這一舉動，也被外界解讀為向外突破的進一步嘗試。

總體而言，這一輪人事調整和戰略落子，確實標志著珀萊雅進入關鍵轉型階段。家族二代的上位保證了延續性，而職業經理人的引入提供了專業性。

如果二者能夠形成合力，并真正把戰略重點轉向研發與產品創新，那么這場大換血或許能成為轉折點；反之，如果依然延續以營銷為核心的邏輯，那么即便高層陣容豪華，股價和市場信心也未必會恢復。

結語：營銷驅動向產品驅動轉型才是長遠之路

截至9月2日收盤，珀萊雅股價跌1.27%，報83.36元/股，市值330.11億元。在行業競爭愈發激烈的背景下，珀萊雅未來的突圍方向已經十分明確，必須完成從營銷驅動到產品驅動的轉型。

隨著流量紅利逐漸消退，消費者更加理性，長期主義成為生存法則。股價持續走低不僅是市場對其舊增長模式的質疑，更是一種警示，未來的美妝品牌價值不在于聲量高低，而取決于產品能否真正贏得人心。

珀萊雅的案例折射出整個國貨美妝行業的共同挑戰，在營銷大戰之后，如何構建持續創新的產品體系和品牌壁壘，如何在高速增長后實現健康、可持續的發展。

顯然，這不是珀萊雅一家的問題，而是整個行業需要認真思考的答案。

文：新黃河科技與大健康研究院 周微

來源：新黃河

責任編輯：趙家豪

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